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行业洗牌加速 陶瓷品牌大战拉开序幕

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-04-25  来源:九正建材网  作者:匿名  浏览次数:33
核心提示:改革开放的新形势下,陶瓷行业正经历着品牌格局的重塑,陶企从行业品牌向消费者品牌转变,逐渐分化为四大阵营,进口瓷砖以冲击之

改革开放的新形势下,陶瓷行业正经历着品牌格局的重塑,陶企从行业品牌向消费者品牌转变,逐渐分化为四大阵营,进口瓷砖以冲击之势抢占高端市场。企业在进行品牌转型的同时有喜也有忧,随着行业洗牌的加速,行业寡头态势愈加清晰明了。

随着行业格局的洗牌和重塑,建陶行业品牌集中度日渐提升,形成强者恒强、聚焦细分市场、走量批发和代工四大阵营,企业不断寻求适合自身的发展模式,创新转型的背后是品牌意识提升和注重品牌建设的体现。在这场品牌大战中,寡头态势慢慢出现,谁将成为最后的胜者,值得期待。

中国建陶行业发展的三十多年里,也是中国经济腾飞的三十多年,受此影响中国建陶业也取得了举世瞩目的增长。但长久以来,中国建陶企业处于单方面追求大产能而忽视品牌建设的状态。

随着经济增长的放缓以及消费理念的改变,中国陶瓷行业的品牌意识达到了空前的高度。在新的形势推动下,整个行业正经历一场品牌格局的深刻变化。

在这场大变革中,陶瓷行业将形成怎样的品牌格局?陶瓷企业该如何重塑品牌高度?

品牌时代来临

“早在10年前,生产线就是印钞机,都不用销售推销,客户就会自己找上门。”至今仍有不少老陶瓷人谈起陶瓷行业曾经的辉煌时代时,充满了怀念。

尽管随着建陶产能的不断扩张,陶瓷品牌多达成千上万个,但至今真正在行业内形成影响力的并不多,能为消费者所熟知的更是寥寥无几。

“原来的品牌太多,但我们所理解的品牌只是一个商标。”东鹏控股原市场中心总经理、现经销渠道工程服务中心总经理罗勇认为,真正的品牌是有内涵、有价值、有附加值的,它所倡导的是一种价值观,通过价值观的塑造提高消费者对品牌的认知,一谈到这个品牌就会想起它的价值观,反之亦然。

正是由于中国建陶业自发展时起,曾长时间处于供不应求的阶段,加之消费群体也还停留在追求“吃得饱、有得住”的阶段,消费者对品质生活没有太多的追求。而品牌的塑造需要大量的资金投入,且见效慢,在彼时的条件下也显得非必要,因此,鲜有陶企具备品牌意识。

诚然,在产品供不应求的阶段,品牌作用并不显著,如今更多的陶瓷人将陶瓷行业的这一阶段总结为“赚快钱的时代”。

到了陶瓷行业开启喷墨时代时,产品创新更迭日新月异,产品空前同质化。让陶瓷行业感到变化更大,更加深感压力的是伴随着瓷砖产能达到顶峰,市场需求也趋于饱和,甚至出现了下滑趋势。与此同时,新一代年轻消费群体随着物质生活条件的好转,愈加追求高品质生活,更加相信品牌的力量,消费者品牌消费需求的增长刺激了企业品牌意识的觉醒。

这一系列的变化使得陶瓷行业快速进入白热化竞争阶段,为了抢占市场份额,各品牌开始注重品牌建设,建陶行业一个全新的时代——品牌时代来临。

从行业品牌转变为消费者品牌

长久以来,作为家装主材的瓷砖一直处于低关注度的状态,为低频消费品,没有明显的品牌标识。

但在鹰牌2086营销中心总经理陈方根看来,这并非根本原因。“瓷砖是每家每户装修都要接触到的产品,还没有冷门到像水泥一样普通消费者接触不到的。”陈方根认为,此前终端消费者对陶瓷品牌认知度不够,一方面是整个行业的品牌集中度不够,每个区域的品牌影响力也各有差异而且太分散。另一方面这种集中度不高的现象又导致各品牌推广力度不足。

如今,随着消费升级,新的消费群体更迭正在改变这一行业认知,瓷砖行业已经走过了曾经低关注度的阶段。

“现在拥有房子的人多了,我们日常的话题都在谈论房子,那么作为房地产相关产业链的陶瓷行业就不能说是低关注度了。”罗勇还指出,整装渠道的崛起也正在倒推行业的认知,整装公司必须告诉消费者各种产品的品牌,否则没有竞争力。

加之行业品牌集中度的提高,为了抢占消费者心智,当前行业内不少品牌开始将品牌建设方向转向终端,目的是打造消费者品牌。

当前,全国各地的高铁站、机场、大型汽车站等公共场合几乎都被家居产品所承包,马可波罗、宏陶、百特、诺贝尔、新中源等瓷砖品牌也纷纷亮相。

同时,随着简一、诺贝尔重金投入央视进行品牌宣传后,掀起了陶瓷品牌进入央视展播的热潮。

也有不少瓷砖品牌通过赞助受众广泛的活动,增加消费者对瓷砖的认知,东鹏2017年赞助浙江卫视主打“明星盖房子”的综艺节目《漂亮的房子》;马可波罗瓷砖冠名赞助CBA篮球队;美陶瓷砖赞助中国女排等等。

依诺为了拉近与消费者之间的距离,更是在2017年4月18日佛山陶博会期间在其新展厅策划了一场天猫直播,请来《奇葩说》樊野、“广东综艺御姐”胡向真助阵,两小时吸引了116万人观看……

为了吸引更多消费者关注,实现从行业品牌向消费者品牌的转变,陶瓷行业内各种营销手段层出不穷,这也使得瓷砖越来越受消费者关注。

品牌分化的四大阵营

中国众多的建陶企业品牌实力不尽相同,但都在向差异化寻求转变,提出不一样的品牌主张,在这场品牌变革中,随着行业集中度的提升,形成了几大品牌阵营。

一是强者恒强型。

东鹏、马可波罗、诺贝尔等较早进行品牌建设的品牌,已率先完成渠道下沉,成为终端网络完善的强势品牌。在新的发展阶段,这类传统的大品牌在开拓包括整装、工程、线上、新零售等多种渠道中仍不遗余力。

“曾经的马可波罗以仿古砖闻名,东鹏给人的认知是做玻化砖的,一想到诺贝尔就想到瓷片。”在罗勇看来,这一类综合实力和影响力都强的品牌一定会成为综合性的品牌,且将持续不断地扩张和增长。

2017年3月,唯美陶瓷重庆生产基地正式投产,总投资30亿元;2017年8月,新明珠陶瓷集团与湖北浠水县政府签约,投资23亿元,宣布布局华中产能;2017年12月,东鹏(永川)智能家居创意产业园项目开工,总投资25亿元;2018年3月,欧神诺广西藤县生产基地奠基,预计投资4亿元……

 
关键词: 陶瓷品牌
 
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