2016剧变的恒洁

一直以来，恒洁卫浴给外界人士的印象就是两个字：稳健。甚至稳健到可以用保守形容。从两个最基本的方面来看就能证明恒洁“保守”：恒洁一直都是潮州子弟兵打天下，很少空降高层，即使引入外来高端人才，也主要是起到传帮带的作用；品牌发展不温不火，温水慢炖：请了濮老师做代言，一下就是八九年，连广告词都“懒得”十年不变。而进入2016年，恒洁却一反常态，似乎变得异常冒进起来：先是空降了总裁、副总裁一众高管，接着在年底品牌形象大变脸，一下子洋气起来。恒洁似乎一下子变得让业内陌生起来，业内人士议论纷纭：恒洁究竟发生了什么，接下来恒洁想干什么？

笔者关注恒洁是在2007年，而且在那一年差点做了恒洁的经销商，但阴差阳错，我又回到上游企业继续工作。对于如何看待恒洁的发展，当时我写了一篇短文字，分别发表在《搜狐焦点博客》和《陶瓷资讯》。文章从恒洁的运营角度，结合对卫浴行业的特性，提出了看好恒洁的理由：1、企业自身的发展意愿，关键看企业的领导者；2、企业的机制是否能适应行业及市场发展及需求；3、能否把握住行业的发展节点。众所周知，卫浴行业具有“品类繁多、高毛利、低利润、运营效率低下”的特性，以至于产生了“大行业、小企业”的行业现状。而行业分公司的运营模式，则能有效解决这一痛点，营销前移，拉近了与消费者的距离，提高了企业的营销效率。尤其是在企业不够强大、品牌力不足，面临强大的竞争对手打压的前提下，唯有通过提高企业的营销效率才能有机会赢得市场转机。

在2008年金融危机爆发后的2009年，恒洁签约濮存昕老师为品牌代言人，结合强有力的品牌推广，充分享受了政府四万亿的政策红利，牢牢把握了国内房地产市场强势反弹的机会，实现销量和品牌双双大丰收。并在接下来几年时间迅速进入行业第一梯队，据业内人士透漏销量已经位居国内品牌前三。（自2013年起，笔者已经不再关注卫浴品牌的经营细节，各个品牌的经营数据在此不做引用和表述）。

量变引发质变，市场份额的提升必然带来品牌的提升，但恒洁距离王者加冕仍有一步之遥，而这关键一步仅仅依靠销量的增长是难以逾越的。以九牧为例，即使销量规模早在几年前就已经遥遥领先于国内品牌，但影响力似乎仍与箭牌有一步之遥。而这种差距，在终端门店分布，表现得尤为突出：九牧在一二线市场的不少主流卖场没有门店，或者门店位置不佳、展示面积过小；而箭牌几乎覆盖了所有的主流卖场，而且占据核心地段。

优秀的终端门店不仅仅是销售的保障，而且还是品牌最佳的宣传途径，是最好的自媒体。可以说，谁占据了好的门店，谁就占据了品牌和销售的先机，尤其是在零售市场，箭牌（包括法恩莎、安华等）大范围占据了主流卖场的核心地段。直接影响了恒洁、九牧等的增长势头，强有力的抑制了其成长空间。用箭牌领导人谢岳荣先生的话来说，商业地产具有稀缺性，不是有钱就一定能拿到的。任何卫浴品牌如果不能寻找到突破终端的困境，其发展必然受到严重制约。

营销通过影响和占有两个空间来发挥作用，一是通过占有渠道、终端等物理空间，另外就是通过占有消费者的心智空间。很显然，作为国内卫浴品牌的先行者，箭牌在终端的优势短时间内是无法被撼动的，尤其是多品牌战略已经占据了核心门店资源，箭牌几个兄弟品牌联手占有的终端面积远远超过其它竞争对手，甚至包括科勒、TOTO等国际巨头。因此，通过品牌的传播，获得消费者的青睐，是一种曲线打破终端弱势的战术选择。

如上述分析，恒洁的优势是靠近市场，高效营销。恒洁的分公司模式（与之可参考的是九牧的总代理“区域运营模式”，部分区域也采取了分公司模式）缩短了企业与市场的距离，加大区域市场的渠道覆盖，在二三线市场和城乡结合部的边缘化市场逐渐成为领导者品牌，销售规模不断增大、市场基础不断夯实，逐步从销售规模和综合实力上拉近或者超越对手。而此时，如何进一步扩大和占有份额，除了拉长扩充产品线外，抢占第一阵营竞争对手的份额成为关键。此时，恒洁不仅仅面临的是国内箭牌等，必然将直接面对与科勒、TOTO等国际列强的竞争。而从科勒、TOTO等国际品牌近几年的行动来看，也在不断拉低定位，不断挤压国内品牌的市场份额。

通过上面的表述和分析，我们再回头来分析，或许更容易理解恒洁最近一反常态的表现。只有了解对手、学习对手才能超越对手。企业最终的决胜因素必然是人才，而一个企业的团队如果不能吸收新鲜的血液，更具有前瞻性的思维，则可能陷入狭隘的小圈子陷阱中。在我看来这是人性，而不是人品。一个公司的创始团队虽功不可没，但在企业发展到一定阶段，只有引入更合适的人才，才有可能实现企业在经营思维和管理能力上的飞跃。恒洁已经逐渐从跟随者变为领导者的角色，接下来面临的竞争对手越来越强大，如何与狼共舞？很显然，在团队中引入狼，近距离的学习狼，这是最佳的选择。所以，一向低调的恒洁，竟然也高调地空降了总裁、副总裁，而此前恒洁只有总经理，连总监这个职位都很少。

从品牌方面来看，中国的民营企业在创办时，受资源和能力的限制，品牌普遍性先天不足，甚至很多企业因为省钱的缘故，连商标都舍不得注册完整。随着企业的发展壮大，品牌的重要性日益增强，提升和建设品牌是提高企业竞争力的必然选择。这也是恒洁的品牌形象似乎一下子从“朴实憨厚”变得“高端洋气”的主要原因。

当然，一家公司随着高层的更换，无论是管理思路，还是团队结构，采取一些变化是值得理解的，但迫切发展的客观需求是恒洁今年大变脸的最关键性因素。

去年年底，我就美的进入卫浴行业发表了个人的观点，通过陶卫网发表了《卫浴行业来了大老虎》（最近几年因个人发展原因，与卫浴业内的高层直接交流比较少，也无意揣测，仅从对行业和营销的理解提出个人的观点，如有不当之处请读者和当事方见谅。去年这篇文章曾有所谓的知情人士指责部分数据不客观，这篇文字自然也无法完全保证客观）。一年时间过去了，大家关心或者担心的大老虎没来，但这一年卫浴市场硝烟四起，并不太平。而令人欣喜地是，多个卫浴企业逆势狂飙，在宏观经济低迷的环境下，甚至有几个品牌取得了双位数的增长率，百亿企业已经呼之欲出。不断创造奇迹的恒洁，值得关注！