品牌集体“变脸”背后有何玄机？

不过纵观今年的陶瓷业界，虽然挑战加剧，但并没有恐慌的情绪大面积蔓延。“市场严峻已成既定事实，与其恐慌，不如行动。”佛山某陶企销售老总在今年年初时曾如是对记者表示。他的这一观点，也说出了大部分陶企的心声。

在2016年，业内多个知名品牌迎来重大变革期，调整了战略定位，甚至有不少品牌宣布更改沿用了数年、甚至十数年的品牌VI，启用新LOGO，并从品牌战略、定位等方面进行了一系列的改革，如诺贝尔、兴辉、金牌亚洲与QD瓷砖等。

在中国建陶发展数十年的历程中，这样的现象并不鲜见。如2010年，“东鹏陶瓷”更换为“东鹏瓷砖”新标识，广告语由“缔造灵性空间”更换为“世界之美”；2012年初，简一正式启用“简一大理石瓷砖”在终端推广大理石瓷砖概念；2012年，原“中源朗高陶瓷”更名为“LUNGO陶瓷”后再次升级，改名为“LunGo朗宝陶瓷”品牌，率先提出打造“婚房瓷砖第一品牌”，成为精细化市场经营的先锋等等。

为何会有如此多品牌在近年内集中“变脸”？品牌的重大转型，无异于一次“断臂重生”。在这转型的过程中，会经历哪些问题？又要如何克服？

QD瓷砖:二次转型聚焦“新中式”

新（左）旧（右）LOGO对比

有22年发展历史的蒙娜丽莎集团旗下品牌“樵东瓷砖”于2014年初正式转型升级，更名为“QD瓷砖”，定位高端，打造时尚国际、东方现代的品牌理念。2016年2月23日，QD瓷砖召开新闻发布会，宣布进行第二次转型调整，品牌定位进一步聚焦，以“再美不过中国风”为品牌口号，正式提出QD瓷砖聚焦“新中式”，赋予其全新的品牌内涵，同时调整LOGO等品牌VI。

品牌转型升级并非一蹴而就，因此QD瓷砖除了调整品牌VI等品牌符号之外，还特别强调了三个方面的调整：其一是品牌本身的差异化属性，即如何在往后的持续发展中走出品牌独有的特色；其二是与品牌定位相呼应的产品以及所对应产品的应用、搭配等；其三是终端建设，在QD正式启动品牌转型升级之后，也对终端展示以及客户群体提出了转型及调整的要求。

从樵东到现在的QD瓷砖，QD的转型经历了两年时间。“转型并不是一下子就能调整到位的，而是要在不断的摸索和沉淀中慢慢找准方向。”蒙娜丽莎集团QD瓷砖事业部总经理孙世权在接受采访时表示，QD自转型以来，销售、营销等工作稳步发展，同时指出聚焦“新中式”之后，品牌在后期的收效更为显著。

兴辉瓷砖:改走国际大牌范，聚焦“现代轻奢”

新（上）旧（下）LOGO对比

2016年4月16日，兴辉陶瓷集团总部轻奢馆揭幕，兴辉瓷砖以全新形象正式亮相业内。对于兴辉瓷砖而言，这是一次由内而外的全面变革，包括定位、品牌标识、展厅、设计、产品及营销等方面，都经过全面整合，为品牌迈向新的发展高度奠定了好的基础。

与旧的品牌标识不同，兴辉瓷砖新LOGO的设计由欧洲灵魂设计大师兼兴辉首席设计顾问卢卡·罗西亲自设计，品牌LOGO图案由此前的中国红变成现代轻奢金，由带有中国韵味的风格转向国际大牌范；新的品牌标识则是由“口”字形的金色边框内含一个英文字母f图案（兴辉的英文SANFI缩写）与中英文字组合而成。对此，兴辉的解读是：“口”字形代表着瓷砖的形状，而内嵌的英文字母看似F，实际上与“口”组合后，已经囊括了兴辉的英文SANFI，彰显大气与时尚，更与兴辉瓷砖品牌新定位“现代轻奢主义”遥相呼应。

除了重新设计品牌LOGO外，转型后的兴辉瓷砖聚焦现代轻奢主义，研发出如SANFI达泰系列、魔术墙砖和3D墙砖等产品，打造年轻时尚的产品体系；同时，兴辉瓷砖全力改造总部展厅，并将兴辉轻奢馆延伸到终端。此外，公司内部也在全面适应转型的要求，调整工作内容和工作重点。

据了解，截至目前，兴辉瓷砖的此次转型已经获得了品牌绝大部分经销商的认同，新产品的销售比例正在逐步增加。

诺贝尔:变“诺贝尔磁砖”为“诺贝尔瓷砖”

新（上）旧（下）LOGO对比

2016年7月28日，杭州诺贝尔瓷砖在北京国家会议中心召开新闻发布会。此次发布会是诺贝尔瓷抛砖的首发仪式，同时，借此次新品发布的契机，诺贝尔还发布了诺贝尔瓷砖未来的战略转型导向，其中涵盖了新的品牌识别系统、技术创新及产品战略、设计应用、传播推广等具体内容。

诺贝尔瓷砖此次的调整与升级可谓是“翻天覆地”。首先，启用新的品牌识别系统，改“诺贝尔磁砖”为“诺贝尔瓷砖”，且品牌名称由繁体字简化为简体字，内容更简约、定位更高端，其中广告语也从“高端磁砖典范”改为“中国瓷砖领导品牌”。

作为中国建陶高端代表“华东阵营”中的一枝独秀，诺贝尔瓷砖24年来始终保持着其在业界的领导地位。“即便如此，我们还是做出了重大决定，对诺贝尔瓷砖的品牌形象及品牌定位做了全新定位和升级，品牌标识的简约化、品牌定位的高端化以及核心产品的符号化，将进一步奠定诺贝尔瓷砖从行业高端到市场高端的地位！”诺贝尔集团董事长骆水根在接受本报采访时如是说，这释放出诺贝尔变通的强烈信号。“当前陶瓷行业已进入发展新常态，面临企业转型升级的关键时刻。我们希望借由瓷抛砖的问世，为建陶产业的优化升级做点实事。”骆水根说。

金牌亚洲:从“陶瓷”向“磁砖”迈进

新（上）旧（下）LOGO对比

2016年6月25日，金牌亚洲磁砖官网发布“金牌亚洲磁砖正式启用新VI，实现品牌战略大飞跃”公告，启用新VI、新LOGO，企业官网、微信平台等焕然升级，配合品牌新形象展示；2016年8月18日，金牌亚洲磁砖召开2016品牌战略媒体座谈会，正式对外宣布品牌战略升级。

“2015年至今，转型升级是金牌亚洲磁砖发展的重中之重”。金牌亚洲磁砖营销总经理张翔介绍，金牌亚洲磁砖启用全新VI，以新LOGO形象体现了以用户为中心追求极致体验的品牌理念。改变以前硬朗的风格，新VI、新LOGO更加时尚、大气，从“陶瓷”向“磁砖”迈进，更加明晰了金牌亚洲品牌及产品定位，将企业发展提升到一个新的层次。

对外的形象是基础，此次金牌亚洲战略升级除了VI焕新之外，整体运作也改变了之前低调的作风，在品牌、产品、渠道、推广、团队、服务等方面皆做出调整。从2015下半年开始，以高铁、地铁和重要交通枢纽高炮广告，布局全国品牌宣传，打造终端品牌形象；在终端活动方面，金牌亚洲全国大型联动促销和明星签售活动以常态化的形式持续进行；在品牌渠道方面，进行渠道新探索，除了将现有渠道继续深耕之外，更积极开拓整装渠道，与国内优秀整装公司达成战略合作，进一步抢占整装市场份额，并在内部专设整装部负责整装渠道的开拓与维护。

加西亚瓷砖:规避同质化，布局现代雅致风格瓷砖市场

新（上）旧（下）LOGO对比

2016年10月10日，兴辉陶瓷集团旗下另一品牌——加西亚瓷砖经全面改造后的现代雅致新展厅亮相业内，与此前业内品牌展厅多强调豪华相比，此次加西亚新展厅旨在打造兼具国际化、时尚化的现代雅致主义生活馆。

年轻消费者所钟情的现代雅致风格，正是加西亚瓷砖转型之后所致力于开拓的市场。为此，加西亚瓷砖从品牌LOGO设计、总部展厅、经销商店面、产品、渠道和团队等方面对公司进行了全面而立体的改造。

其中，为了迎合年轻消费者的审美需求，加西亚瓷砖新的LOGO设计采用了明亮的色彩和潮流的字体等当今时尚流行元素，摒弃以往的奢华和复杂，力求简约、简单，开放并专注于一个现代雅致瓷砖品牌所要传达的信息；在展厅方面，围绕着28-40岁主流消费群体对现代雅致、高品质生活追求的趋势，打造一个兼具国际化、时尚化的现代雅致主义生活馆；在产品研发上，继金刚釉II代、金刚釉多版面大理石后，加西亚相继推出五洲强化木纹砖、梵蒂冈雅致仿古砖、蒙德里安铂瓷墙砖、莫兰迪水泥砖等现代风格产品。

►相关链接：早期案例盘点（部分）

2010年:东鹏启用新VI，变“东鹏陶瓷”为“东鹏瓷砖”

2010年 4月16日，东鹏宣布“新VI全球启用”。据介绍，东鹏本次启用的新VI，是在原有的VI基础上，从“东鹏陶瓷”直接转变为“东鹏瓷砖”；东鹏陶瓷的字体也进行了一些改变，使“东鹏瓷砖”这几个字体更具有现代感和时尚感；颜色也从原来的深红色进行了调整，新LOGO的红色更显活泼、动感。

除此之外，沿用了十几年的东鹏陶瓷广告语“缔造灵性空间”更换为“世界之美”。据介绍，换标是为了更好的拓展国内外市场，树立东鹏国际化、时尚化的品牌新形象。

此前，东鹏公司通过“消费者对东鹏陶瓷印象”的调研发现，只有59%的消费者知道东鹏是瓷砖制造商，而另外的41%则认为东鹏是泛陶瓷类产品（如餐具、艺术瓷等）制造商，品牌传播容易使人产生误解。更换为“东鹏瓷砖”之后，将使消费者更为清楚东鹏的产品定位。

同时，东鹏的国际化进程不断推进。截止2010年已经在欧洲、美国、香港、韩国等海外市场设立了多个自主品牌的专卖店。东鹏此时提出“世界之美”的广告语与其国际化定位相符。

2012年:“LUNGO陶瓷”升级为“LunGo朗宝陶瓷”

LUNGO朗宝陶瓷是广东新中源集团旗下品牌，始创于2001年，原名为中源朗高陶瓷。自诞生至今，LUNGO朗宝陶瓷共历经了两次更名：2011年3月，为了顺应品牌的国家化发展战略，“中源朗高陶瓷”更改为“LUNGO陶瓷”；至2012年10月18日，出于对集团公司进行品牌调性区隔以及品牌自身致力于打造“时尚瓷砖的引领者”的战略诉求，“LUNGO陶瓷”再次更名，保留英文名“LunGo”，品牌名升级为“LunGo朗宝陶瓷”。

升级后的LunGo朗宝陶瓷新的品牌标识，采用国际化的罗马英文字体与平直灵动的中文创新字体有机组合，简约线条优美明快，深蓝色调隽永稳实，造型简洁大气，彰显韵律格调，用以传达LunGo朗宝陶瓷时尚、优雅、品位、美学的国际品牌风范。

随后，在2013年4月，LunGo朗宝陶瓷率先提出打造“婚房瓷砖第一品牌”，成为精细化市场经营的先锋。

2014年:唯格瓷砖升级，启用“唯格石英砖”品牌名称

唯格最初是一家OEM出口企业，至今为止已经实现了自主创造与生产，2014年以前，唯格主要定位于2cm瓷板这一新型户外建材。2014年，结束了第一个“五年规划”的唯格瓷砖，在当年年底做了一系列调整，通过对市场需求的研究，唯格在此前主推的2cm厚砖之外，还配备增加了1cm厚度的瓷砖，变成了“厚薄有度，内外兼修的新型建材——2cm+1cm石英砖”，同时宣布将品牌名称由“唯格瓷砖”为“唯格石英砖”，以此开辟了行业又一新品类，在延续前期主要销售的欧美市场需求的现代时尚风格外，唯格与众不同的产品体系，也成为其核心竞争力，得以在业内及市场上树立了鲜明的品牌形象。

佛山市唯格瓷砖有限责任公司品牌推广总监张萍表示，“唯格定位于石英砖，正是希望能够在细分市场中占据金字塔顶端的位置，进入消费者的心智当中，从而降低消费者的决策成本。”

为了让设计师及消费者认识石英砖与石英石之间的差别，唯格以《选材功能主义》形成系列设计院推广活动，并以2cm石英砖应用解决方案作为解说，得到了设计师的认可及使用。

►众议“品牌转型”

QD在转型调整的道路上并非一帆风顺，只能在不断地摸索与尝试中进行调整。一方面是内部人员传统思想及意识形态的转变，另一方面还需要经销商的转变与配合，除此之外还要平衡产销、品牌、效益之间的关系等。

因此，大多数品牌在调整转型的时候并不能一下子就找准方向，在转型之前，应尽量多征求来自陶企老板、团队、经销商、策划人等多方看法及建议，综合各方意见，找准一个切入点，避免少走弯路。

——蒙娜丽莎集团QD瓷砖事业部总经理孙世权

变革最重要的基础是找准方向。在陶瓷行业供过于求的大环境下，当陶企还在争相追逐抛光砖、全抛釉、大理石、仿古砖时，加西亚通过前期深入的调研与考察发现，当卫浴、水龙头、家具等家居建材都逐步走向了现代、简约风格时，建陶行业却还停留在10年前的“拼奢华”、“拼土豪”。

因此，想避开同质化竞争，必须走差异化路线才能另辟蹊径。相比竞争日趋激烈的大理石瓷砖市场，现代雅致风格的瓷砖顺应了当前主流客户群体的消费需求，其发展前景比大理石瓷砖更广阔。正是因为看准这一点，加西亚瓷砖才会积极投入和布局现代雅致风格瓷砖市场。

——加西亚瓷砖集团总经理柯显仁

企业要转型，必定会经历阵痛期，并将面临来自内外部一些大大小小的问题。而转型最为关键的是思维，品牌经过多年的运营，各项政策及思维已经固化，要重新转变较难，因此在转型初期会被各方面因素束缚，但当上下达成一致坚决转型的共识时，那将有一个好的开始，同时为保障成功转型，企业更加重视人才的选用，经过不断地优胜劣汰筛选人才，以保证团队的高效。

金牌亚洲磁砖经过12年发展，绝大部分经销商都是与品牌共同成长的，但做传统渠道的经销商大部分都没有动力去做出改变，忽视渠道建设及品牌长远发展。因此，金牌亚洲做了很多尝试，通过打造样板市场、培训帮扶、外请第三方协助等方式去帮助一批经销商迅速成长，以起到带动作用。

——金牌亚洲磁砖营销总经理张翔

（策划/执行 本报记者 张园 胡绍坚 程金晶 冯若茜 操儒冰  张诗华）